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北大匯豐總裁班《傳統企業如何建設和運營電子商務》

  近幾年電子商務發展的速度迅速,很多傳統企業都紛紛進軍電子商務領域。為此,北大匯豐適時推出了《電子商務與移動互聯網總裁研修班》,該研修班匯集了來自互聯網、新經濟、電子商務等相關領域的前沿領袖,能夠幫助學員以科技創新、模式創新和思維創新的洞察角度,解讀行業熱點話題,思考行業發展前景。那么電子商務與移動互聯網總裁研修班給我們帶來了什么,傳統企業又該如何建設電子商務,電子商務策劃中存在哪些誤區,企業該如何組建電子商務事業部呢?

  電子商務作為現代服務業中的重要產業,有“朝陽產業、綠色產業”之稱,具有“三高”、“三新”的特點。“三高”即高人力資本含量、高技術含量和高附加價值;“三新”是指新技術、新業態、新方式。人流、物流、資金流、信息流“四流合一”是對電子商務核心價值鏈的概括。電子商務產業具有市場全球化、交易連續化、成本低廉化、資源集約化等優勢。電子商務在國內的發展已經10幾年了,國內這幾年在這方面的房展速度可謂日行萬里,無論從基礎設施還是大環境來講都發生了巨大變化。前幾年網站建設公司的業務都很火,很多企業都忙著建自己的網站,近兩年相信很多專門靠建網的公司估計倒閉了很多。因為現在有點規模的企業哪家沒有網站?傳統企業應該怎么樣做電子商務呢,很多傳統企業以為做個網站就是電子商務了,其實做網站并不等于電子商務。有了網站只能說明企業已經在朝著電子商務的方向發展具體發展到什么程度還是要看企業在這方面的布局。古語說凡事“預則立、不預則廢”,電子商務也一樣。電子商務的預,就是策劃。策劃的好壞,基本上就決定了電子商務的成敗。很多企業的電子商務沒有策劃或者是胡亂策劃,導致投入大、效果差,甚至是整個電商的失敗。方向不對,走得越快,錯得越遠!

  電子商務策劃中,有哪些問題要避免呢?主要有四大誤區需要主動去規避。

   (一)電商定位的誤區

   很多企業,對電商沒有一個清晰的定位。有的只是將電商作為一個普通的銷售渠道而已,甚至有的專門用來銷售庫存貨,俗稱“下水道”。而有的企業,希望滿足線上所有的人員的需求,于是推出了從0歲到80歲都適用的產品。

   正確的電商定位是什么呢?正確的答案是“選擇你的目標群體,然后聚焦”。為什么這么說呢?一方面線上購物的搜尋成本幾乎為0,競爭非常激烈;另一方面消費者又有非常充分的時間進行比較,對產品更加挑剔。如果你的產品沒有一個獨特的賣點,很難在眾多競品中凸現出來。所以,在電商市場,如何讓你的產品凸顯出來,是定位的核心。在這個問題上,筆者提出一點建議。那就是聚焦、聚焦、再聚焦。在線上市場“小定位大市場,大定位則沒市場。”。

   (二) 電商本質的誤區

   很多企業在電子商務面前,對電子部分特別注重,花了大量時間和金錢在電子方面,讓網站做的完美無缺。但這恰恰搞反了電子和商務的關系。電子商務說到底還是做生意,只不過是通過網絡,突破了空間、時間的限制,不再局限于某個區域、某個時段,同時也節省大量開支。但這并不能因為是電子的形式,就顛覆了商務的本質。“電子”是一種手段,一種渠道,“商務”才是本質。如果顛倒了主次關系,哪走的路也不會很長遠。網絡平臺是基礎,是在網絡中全面展示自己風采的門面,只有好的網站,好的用戶體驗,才能把用戶留住,但這并不足以讓用戶買你的產品,過多的關注平臺的優劣,而忽略了自己賴以生存的產品建設、產品線的擴充、產品質量的提高以及優質的客戶物流服務,即便是用戶愿意有了在此購物的意向,在下面的環節中也會讓用戶望而卻步。

   (三) 產品布局的誤區

   在線上市場什么產品好賣?應該賣什么產品?很多企業對這個問題認識模糊。唯恐怠慢了網上消費者,把所有的產品一股腦地都搬到了網上。而有的企業則走向了反面,只拿出線下不好賣的產品到網上去賣。結果一定是不理想的,即便效果不錯,也肯定是短期的。那電商產品應該如何布局?產品布局的核心就是打造爆款。根據有關數據,企業的電商的銷量,90%靠爆款拉動的。所以,沒有爆款就沒有業績。但爆款從哪里來,如何打造爆款,是大多企業困惑的問題。根據我們的經驗,大成電商總結出打造爆款的四大原則:(1)大眾訴求的原則,(2)大眾價格的原則,(3)反向研發的原則,(4)集中曝光的原則。企業根據這四個原則的基礎上,經過幾次嘗試,就能輕松找到爆款。但在打造爆款的同時,需要研發少量的風格化產品,起到區隔競品、拉升品牌及終端形象的作用。這個比例大概在7:3(70%的高性價比大眾化產品30%的風格化產品),而這些風格化產品應與品牌內涵或未來有可能涉獵的高端產品調性相一致,與競爭品牌形成有效的區隔。線上線下的產品一定要區分好不能讓線上和線下產品起沖突。所以,爆款與風格化產品不可偏廢,要一起打造,方能撐起電商的大廈!

   (四) 營銷推廣的誤區

   電商的營銷推廣,電商成敗的關鍵。在網上,酒再好,也怕巷子深。這個問題大家都有共識。但如何推廣、從何處著手,是很多企業容易犯錯誤的地方。很多企業網站的很好可是在營銷推廣上做的很不到位一味的追求主流推廣方式往往錢砸下去了沒有得到想要的效果。時下網絡營銷成本已經在不斷上升如何利用最少的資源得到最大的回報這個問題值得企業研究筆者建議傳統企業要是想做好電子商務不要按照傳統企業營銷那套模式來操作電商,電商本來就是一個新興的模式需要新的營銷模式。

  傳統企業應該如何組建電子商務事業部呢

   現在越來越多的決策者將眼光放到了電子商務上,但是對于做慣了傳統的決策者來說,如何組建團隊是必須要面對的問題。目前絕大部分傳統企業在電子商務上主要手段是外包。但是這對企業長期發展并沒有好處。所以,自身的電子商務團隊建設才是發展的長久之道。傳統企業的電子商務團隊組建無非是以下幾種

  (一)自己培養:傳統企業自己培養電子商務團隊必須要先培養團隊的領軍人物,這就需要對于這個領軍人物的人品、能力、思路、性格有著較好的了解,同時能給予足夠的時間以及充分的信任。這個對于有著長遠打算的企業來說,是一條不錯的選擇。自己培養還有一個好處就是:所培養的人能夠對公司理念、文化有足夠的理解,能夠更好在合理的工作辦更好執行老板思路。而唯一擔心的是,所培養出來的人能不能安心帶領好這個團隊。這對于傳統企業老板來說是一個兩難的選擇。

   (二)外部招聘,這確實是電子商務團隊組建的一條捷徑,但是真正能夠合作到最后的,并不多。大多數在自己的團隊快要組建成功或者正在組建過程中就會因為某種成因而分手。這其中有信任的問題、個人能力、思路的問題。傳統企業的老板對于新招聘來的電商領軍人總是會表達出多多少少的不信任或者不放心。同時并沒有給予足夠的時間來考驗,在投入方面也會有著很多的制約。同時,電商的團隊領軍人又會因為老板給予的支持不夠而抱怨。最終當電商團隊領軍人不肯因為項目讓步的話,那么這段合作將會告一個段落。

   在這里給點建議:企業老板要做到用人不疑,疑人不用,當覺得招聘來的負責人不能勝任時,要盡早終止合作,否則團隊的建設會陷入“招聘→炒人→招聘”這樣子的循環。對于團隊建設百害無一益。而電商負責人要做到盡量多跟老板溝通,利用數據來說服老板的投入,當覺得老板這個項目有懷疑而你不能說服時候,要盡早讓賢。一不影響團隊的發展示;二不影響自己發展。

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