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北大匯豐總裁班解讀電子商務的O2O商業模式

  近日,北大匯豐推出了《電子商務與移動互聯網總裁研修班》,匯集來自互聯網、新經濟、電子商務等相關領域的前沿領袖,以科技創新、模式創新和思維創新的洞察角度,解讀行業熱點話題,思考行業發展前景,與有識之士共謀未來之路,推動中國移動互聯網與電子商務行業的變革與發展。

  O2O作為一種新型電子商務商業模式,隨著團購網站興起而被人們所逐步認識和接受。O2O是讓消費者在線支付購買線下的商品和服務,再到線下去享受服務,其作為新的商業模式,無論對傳統制造或服務企業電子商務應用,還是對傳統電子商務平臺走向線下和競爭力加強,都將起到巨大作用。下面北大匯豐的電子商務與移動互聯網總裁研修班就帶您來具體分析一下這種新型的商業模式。O2O(Online to Offline)是指把線上的消費者帶到現實的商店中去———在線支付購買線下的商品和服務,再到線下去享受服務。其核心就是通過打折、 提供信息、服務等方式,把線下商店的消息推送給互聯網用戶,從而把他們帶到現實的商店中去— ——消費者在線支付購買線下的商品和服務,再到線下去享受服務。即將線下商務的機會與互聯網結合在了一起,讓互聯網成為線下交易的前臺。這樣線下服務就可以用線上來攬客,消費者可以用線上來篩選服務,還有成交可以在線結算,很快達到規模。

(1)O2O商業模式作用
   按照對象不同,可以分為三個方面,一是對于用戶:獲取更為豐富、全面的商家及其服務內容的信息;更加便捷的向商家在線咨詢并進行預訂;獲得相比線下直接消費較為便宜的價格。二是對于商家:能夠獲得更多的宣傳、展示機會,吸引更多新客戶到店消費;推廣效果可查,每筆交易可跟蹤;掌握用戶數據,大大提升對老客戶的維護與營銷效果;通過與用戶的溝通、釋疑,更好的了解用戶心理;通過在線有效預定等方式,合理安排經營,節約成本;對拉動新品、新店的消費更加快捷;降低線下實體對黃金地段旺鋪的依賴,大大減少租金支出。三是對于O2O平臺本身:與用戶日常生活息息相關,并能給用戶帶來便捷、優惠、消費保障等作用,能吸引大量高黏性用戶;對商家有強大的推廣作用及其可衡量的推廣效果,可吸引大量線下生活服務商家的加入;數倍于C2C、B2C的現金流;巨大的廣告收入空間及形成規模后更多的盈利模式。

 (2)O2O商業模式的核心
  數據顯示,即使在電子商務最發達的美國,線下消費的比例依舊高達92%。TrialPay創始人兼CEO Alex Rampell在描述龐大的線下消費規模時舉例說,“普通的網絡購物者每年花費約1000美元,假使普通美國人每年收入為4萬美元,那么剩下的39000美元到哪里了?答案是,大部分都在本地消費了,人們會把錢花在咖啡店、酒吧、健身房、餐廳、加油站、水電工、干洗店和發廊。 ”

  這不僅僅是因為線下的服務不能裝箱運送,更重要的是快遞本身無法傳遞社交體驗所帶來的快樂。但如果能通過O2O模式,將線下商品及服務進行展示,并提供在線支付預約消費,這對于消費者來說,不僅拓寬了選擇的余地,還可以通過線上對比擇選最令人期待的服務,以及依照消費者的區域性享受商家提供的更適合的服務。但如果沒有線上展示,也許消費者會很難知曉商家信息,更不用提消費二字了。另外,目前正在運用O2O摸索前行的商家們,也常會使用比線下支付要更為優惠的手段吸引客戶進行在線支付,這也為對消費者節約了不少的支出。

   對于本地商家而言,原本線上廣告的成效可以直接被轉換成實際的購買行為,由于每筆完成的訂單在確認頁面都有追蹤碼,商家在更為輕松的獲知在線營銷的投資回報率的同時,還能一并持續深入進行客情維護。其次,O2O是一個增量的市場,由于服務行業的企業數量龐大,而且地域性特別強,很難在互聯網平臺做廣告,就如同百度上很少出現酒吧、KTV、餐館的關鍵詞,但O2O模式的出現,會讓這些服務行業的商家們一躍線上展開推廣。

   從表面上看,O2O的關鍵似乎是網絡上的信息發布,因為只有互聯網才能把商家信息傳播得更快, 更遠,更廣,可以瞬間聚集強大的消費能力。但實際上,O2O的核心在于在線支付,一旦沒有在線支付功能,O2O中的online不過是替他人做嫁衣罷了。就拿團購而言,如果沒有能力提供在線支付,僅憑網購后的自家統計結果去和商家要錢,結果雙方無法就實際購買的人數達成精確的統一而陷入糾紛。

   在線支付不僅是支付本身的完成,是某次消費得以最終形成的唯一標志,更是消費數據唯一可靠的考核標準。尤其是對提供online服務的互聯網專業公司而言,只有用戶在線上完成支付,自身才可能從中獲得效益,從而把準確的消費需求信息傳遞給offline的商業伙伴。無論B2C,還是C2C,均是在實現消費者能夠在線支付后,才形成了完整的商業形態。而在以提供服務性消費為主,且不以廣告收入為盈利模式的O2O中, 在線支付更是舉足輕重。

  (3)O2O商業模式分類
  按雷克漢姆和德文森蒂斯在《銷售的革命》中對基本銷售類型的劃分,將O2O劃分為交易型銷售(即成本領先競爭戰略)與顧問型銷售(即差異化競爭戰略)。

  ①交易型O2O銷售模式:其典型范例為團購國內迅速發展的O2O模式中,Groupon網絡團購較為突出,具有代表性。團購從競爭戰略上可以歸類為成本領先型,是一種以打價格戰為主的商業模式,其突出的優勢體現在交易型銷售中的打折銷售上,適合當前國內行業中間環節不透明、存在暴利的領域。團購型的O2O通過打折、提供信息、服務預訂等方式,把線下商店的消息推送給互聯網用戶,組織其抱團采購,從而將他們轉換為線下顧客。交易型銷售有兩個特點:第一產品同質化,要抱團采購,產品就不能差異太大;第二價格幾乎是交易的唯一焦點。

   交易型O2O銷售模式最大的制約因素是,市場一旦渡過粗放期,利潤就失去保障。因此只適合存在暴利的粗放市場。

   ②顧問型O2O銷售模式:強化品牌、廣告和體驗
  顧問型銷售與交易型銷售相反,它考慮的核心不是成本, 而是利潤。顧問型銷售的法則包括:產品或服務與競爭產品有所差別;產品或服務按客戶需要細分或定制;客戶對產品或服務如何提供解決方案或增加價值并不是完全了解;產品或服務要讓人感到以客戶為中心;產品或服務的較高成本可以被證明是合理的。

   以“O2O聯動”為目標的福建七匹狼實業股份有限公司,原先是一家擁有3000多家線下實體店鋪的傳統服裝企業,從2010年開始,開始進行線上營銷。七匹狼的營銷戰略建立在產品差異化、服務差異化基礎上。七匹狼為了避免同質性, 采用了差異化營銷的手法。在產品上,七匹狼對相同的產品用營銷方式進行區隔,相同的營銷方式用產品進行區隔。比如有50款銷量超過800件以上的T恤,就要把款式分配給各個分銷商。不同店鋪20%-30%的產品都是有區隔度的; 在服務上,對分銷商按電子商務的7大塊基礎點分拆出來,使服務差異化。

   此外,O2O模式在品牌營銷、廣告營銷和體驗營銷三個方面,具有滿足顧問型銷售的優勢。①強化網絡品牌宣傳,品牌的電子商務化,利用O2O強化企業在互聯網上的品牌,以此帶動線下銷售。②通過O2O營造廣告效應,由于O2O推廣能獲得精準的反饋效果,同一般無目標地投放廣告相比,對于商家來說有強大的吸引力。對于O2O來說,由于是先下單再進店, 所以很容易評判線上推廣的效果好壞。從商家來說,加入O2O相當于定向廣告推廣。③營造良好線上體驗,O2O線上服務本身,可以通過信息方式,提供良好的用戶體驗。

   據易觀國際發布的數據顯示,到2010年四季度,中國網上零售市場銷售規模達到1728億元,但其占中國社會消費品零售總額的份額僅為4.5%。因此,實現線上虛擬經濟與線下實體經濟的融合,具有廣闊的市場空間,與此同時,020模式的發展也正在逐步展現其優勢。通過以上的介紹相信您已經對O2O這種新型的商業模式有所了解,北大匯豐《電子商務與移動互聯網總裁研修班》教學共分為技術變革、顛覆創新、決策定位、營銷戰略、數據掘金、線上運營、線下提升、資源整合、國內外游學九大模塊,幫助您全方位了解電子商務領域。同時課堂還會聘請小米手機CEO雷軍,京東商城總裁劉強東等互聯網業內翹楚前來講座,互動交流,分享成功經驗,幫助您把握互聯網行業最新發展趨勢,抓住市場機遇。

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